Campaign Manager — настройка и запуск маркетинговых кампаний

Что такое LTV и зачем бизнесу его повышать?

Поиск нового клиента – сложнее и дороже чем продолжение сотрудничества со старым. Вероятность того, что новый покупатель приобретет ваш продукт не превышает 20%, существующий же клиент предпочтет вас почти в 70% случаев. Удержание существующих клиентов поэтому снижает расходы и увеличивает прибыль бизнеса.
Метрика, оценивающая «ценность» долгосрочного сотрудничества с каждым клиентом – это LTV (англ. Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента – общая прибыль от сотрудничества с покупателем за весь срок отношений.

LTV рассчитывается как:
LTV = LT × AOV × RPR × AGM
LT (Lifetime) — средний срок сотрудничества, начиная от момента первой покупки и заканчивая последней;
AOV (Average Order Value) — сумма среднего чека;
RPR (Repeat Purchase Rates) — среднее количество покупок в месяц;
AGM (Average Gross Margin) — средний коэффициент прибыльности, то есть та часть дохода, которая является чистой прибылью.

То есть произведение срока сотрудничества на средний размер чека, количество продаж в месяц на средний коэффициент прибыльности (отношение прибыли к обороту).
Из формулы видно, что время сотрудничества играет роль и значительно увеличивает выгоды от работы с клиентом, тогда же как каждое привлечение нового клиента увеличивает затраты на маркетинг, соответственно снижая коэффициент прибыльности. Повышение же вовлеченности клиента уменьшает затраты на привлечение, а также увеличит доход с каждого клиента.

Почему LTV низкий и почему не получится его повысить без CDP

Что может быть причиной низкого LTV? Низкая ценность — это низкая вовлеченность клиентов. Она может быть вызвана, например, проблемами с конкурентоспособностью продукта (низкое качество, плохой маркетинг, отсутствие таргетирования продукта и т. д.). Но чаще это следствие проблем с менеджментом клиентов на стороне продавца. В частности, одной из таких проблем может быть отсутствие единой базы клиентов.

Данные о покупателях могут храниться у разных подразделений в разных форматах, как онлайн, так и офлайн. А сотрудники этих подразделений могут даже не знать о существовании данных у другого отдела. Отсутствие единого профиля клиента ухудшает качество коммуникации с ним, а персонализация взаимодействия затрудняется, если не становится невозможной. Помимо этого, если данные о покупателях, хранятся в разрозненном формате, их обработка аналитическим отделом, состоящим из людей, значительно замедляет время реакции компании на изменения рынка. Низкая скорость реакции в свою очередь ведет к слабой вовлеченности клиента, низкому отклику и оттоку покупателей. Снижается конверсия, невелика вероятность повторных продаж.

Что такое CDP и как она может помочь повысить LTV

Для создания единого профиля клиента существуют CDP – платформы клиентских данных (англ. Customer data platform), такие как CleverData Join.

• Единый профиль клиента, созданный в CDP, объединяет все данные о каждом клиенте из онлайн и офлайн источников, позволяя адресно работать, иметь полное представление о нем.
• Это позволяет улучшить привлекательность продукта благодаря персонализации и сегментации. На основе профиля клиента можно сформировать сегменты работы с клиентом (поведение, интересы) и персональные предложения для него (Next Best Offer). Next Best Offer дает покупателю оптимальный продукт именно тогда, когда он готов купить, в чем снова может помочь CDP.
• Наличие платформы позволяет выстроить омниканальные коммуникации с партнером. Благодаря ей можно определить предпочтительные каналы (email, push, SMS, соцсети и так далее) для каждого сегмента. Рекомендуемые алгоритмы учитывают историю покупок, частоту и каналы взаимодействия с клиентом, что позволяет повысить конверсию и, как следствие, LTV.
• CDP это еще и инструмент для аналитики и прогнозов. Она позволяет использовать данные для прогнозирования оттока (churn), а также для моделирования пожизненной ценности. Благодаря этому возможно оперативно менять стратегию удержания и бонусные программы.
• Передача сегментов в рекламные площадки позволяет активировать сегменты в медиа компаниях и повторно вовлекать существующих клиентов. Так достигается рост повторных продаж и сокращается бюджет на рекламу (ретаргетинг).

Ключевые достижения CDP и успешные кейсы

CDP CleverData Join – одна из ведущих российских платформ клиентских данных, разработанная компанией CleverData  уже имеет ряд успешных кейсов, демонстрирующих эффекты для LTV от своего внедрения.
Например, одна из крупнейших компаний по производству табачных изделий в мире развивала интернет-магазин с трафиком более 600 000 посетителей в месяц. При помощи внедрения CDP CleverData Join увеличила конверсию переходов с персонализированных баннеров на 13%, без увеличения рекламного бюджета. А время сбора, разметки и передачи данных для ремаркетинга и построения кастомизированных сегментов сократилось с двух недель до одного дня.
За годы работы с CleverData Join, компания протестировала более 250 уникальных сегментов аудиторий, 26 из которых были признаны наиболее эффективные и теперь постоянно используются в рекламных кампаниях.
Использование CDP в работе с узкими сегментами позволило значительно увеличить конверсию, а также повысить лояльность клиентов, благодаря ускорению формирования next best offers - то есть предложений клиенту именно того, что ему нужно.

В другом успешном кейсе крупнейший в России ритейлер спортивных товаров увеличил скорость передачи аудиторных сегментов для ремаркетинга на 90%, снизив нагрузку на аналитический отдел.
Классическая проблема, которая часто возникает в компаниях, где нет CDP состоит в том, что рекламное агентство – подрядчик обращается к своему заказчику с просьбой предоставить определенные сегменты для настройки ремаркетинга и быстрого тестирования гипотез. Данная задача ложится на отдел аналитики, а ее выполнение занимает от 7 рабочих дней. После того, как отдел аналитики передает нужный сегмент, рекламное агентство дорабатывает его, для дальнейшей доставки в рекламные площадки — это занимает еще несколько дней. Таким образом, из-за длительного процесса сбора, передачи и подготовки данных, замедляется процесс оперативного тестирования гипотез и запуска рекламных кампаний, что негативно сказывается на маркетинге.
Внедрение CDP CleverData Join позволило сократить время передачи данных в рекламные площадки до 1 дня.

Как видно из примеров выше, CDP имеет несколько функций, повышающих LTV клиента, и если кратко резюмировать, преимущества от внедрения платформы клиентских данных:

• Сбор всех данных в едином профиле → меньше потерь на коммуникациях
• Персональные предложения → выше конверсия
• Автоматизация → меньше затрат на аналитику, выше скорость работы с Big Data

Как и любой вид Big Data, данные о клиентах сами по себе не представляют ценности, поскольку их невозможно эффективно использовать для маркетинговых или таргетированных функций без специальных платформ.

CDP-платформа CleverData объединяет данные любой сложности и объема и автоматизирует персонализированные коммуникации, что в итоге повышает LTV и прибыль.
Внедрение CDP CleverData Join позволяет увеличить скорость сбора, обработки и применения для маркетинговых целей данных о пользователей с двух недель до 1 дня, а также оперативно кастомизировать сегменты любой сложности для запуска ретаргетинга.

CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах.