ROAS: Не просто считаем, а управляем

Маркетологи буквально утопают в метриках. Мы отслеживаем клики, показы, CPL, конверсии… Список можно продолжать долго. Но как только мы хотим понять, отбиваются ли рекламные бюджеты, в центре внимания оказывается один показатель - ROAS. Чаще всего он скромно живет в конце отчета и просто сообщает: сработали в плюс или в минус. Такой подход, если честно, никуда не годится.

Настоящая работа с эффективностью начинается, когда мы перестаем видеть в ROAS сухую цифру и начинаем им управлять. Представьте, что это не просто число, а компас, который показывает, насколько метко вы бьете в свою аудиторию. И чтобы этот компас не врал, ему нужны точные, полные данные.

Давайте сразу к делу, чтобы не путаться в терминах. Аббревиатуры похожи, и это создает кашу в голове. Чтобы мы говорили об одном и том же, важно уяснить, что такое ROAS в рекламе и в чем его отличие.

Расшифровка ROAS - Return On Advertising Spend, или «возврат с расходов на рекламу». Это очень узкий показатель, который оценивает рентабельность конкретной кампании или даже одного объявления. Он отвечает на простой вопрос: «Сколько денег принес каждый рубль, вложенный именно в эту рекламу?».

ROMI (Return on Marketing Investment) смотрит шире: он учитывает вообще все расходы на маркетинг, включая зарплаты команды, оплату сервисов и прочие траты.

ROI (Return on Investment), в свою очередь, это уже совсем другая история, показатель окупаемости всех бизнес-инвестиций в целом.
Вывод простой: если вам нужно оценить, насколько хорошо отработал конкретный канал или креатив, ваш инструмент - это ROAS.

На первый взгляд, все элементарно. Чтобы разобраться, как считать ROAS, нужна базовая математика.

Формула ROAS:

• (Доход от рекламной кампании / Расходы на эту же кампанию) * 100%

К примеру, вы вложили в контекстную рекламу 50 000 рублей. Клиенты, которые пришли с нее, купили товаров на 280 000 рублей.

Расчет ROAS выглядит так:

• (280 000 / 50 000) * 100% = 560%

Это значит, каждый ваш рекламный рубль принес 5,6 рубля дохода. Если показатель ROAS больше 100%, кампания в плюсе. Если меньше, вы работаете в убыток. Легко, правда? Но именно здесь и прячется главная ловушка.

Проблема ведь не в том, как посчитать окупаемость рекламы, а в том, где взять для этого честные цифры. «Расходы» - это просто, они всегда на виду. А вот «Доход» - та еще головоломка. Как вы можете быть уверены, что покупка на 20 000 рублей случилась именно из-за кампании в VK Ads, если человек до этого видел вас в поиске, читал статью в блоге и открывал ваше письмо?

Точность ROAS метрика целиком и полностью зависит от качества данных. И здесь у большинства компаний есть две фундаментальные пробоины.

• Разорванный путь клиента. Типичная ситуация. Утром человек увидел рекламу на телефоне. Днем на работе добавил товар в избранное. А покупку совершил вечером с планшета, применив промокод из СМС. Для стандартной аналитики это три разных человека. В итоге доход от рекламы просто не засчитается, а показатель ROAS будет удручающе низким. Вы, скорее всего, решите, что кампания провалилась, и отключите ее, лишившись прибыльного канала.
• Информационный хаос. Данные о клиентах живут в десятках разных «коробочек»: CRM, сайт, мобильное приложение, программа лояльности, коллтрекинг. Без единого центра управления они никак не связаны. Вы не сможете соединить клик по баннеру с покупкой в офлайн-магазине или звонком в ваш колл-центр. В результате ваш расчет ROAS опирается на крошечный фрагмент реальной картины.

Именно поэтому сегодня управлять рентабельностью рекламы без централизации данных о клиентах практически невозможно.

Чтобы перейти от констатации фактов к активным действиям, нужно видеть всю картину целиком. Эту задачу как раз и решают платформы клиентских данных, например, CDP CleverData Join. Они работают как хаб, который собирает, склеивает и обогащает данные, превращая их в инструмент для роста ROAS в маркетинге.

Первый шаг, и он же самый главный: навести порядок. CDP CleverData Join забирает данные из всех доступных онлайн- и офлайн-источников, будь то клики на сайте, события в приложении, данные из CRM или чеки с кассы.

С помощью технологии IDGraph платформа «склеивает» все эти разрозненные действия в единый профиль клиента 360°. Ей неважно, сколько у человека cookie-файлов, почтовых ящиков или номеров телефона, система поймет, что это один и тот же пользователь.

Что это меняет для ROAS? Теперь при покупке вы видите всю историю касаний с брендом. Вы точно знаете, что клиент действительно кликнул по той самой рекламе, и можете правильно атрибутировать доход. Ваша формула расчета ROAS наполняется точными, а не примерными данными.

Когда у вас на руках полные и достоверные данные, можно прекращать палить по площадям. Высокий ROAS - это всегда результат доставки правильного месседжа правильному человеку в нужное время.

Встроенный в CDP CleverData Join модуль Audience Manager дает возможность создавать микросегменты аудитории по сотням признаков. Например, вы можете в пару кликов выделить такие группы:

• «Смотрели смартфоны дороже 100 000 рублей за последнюю неделю, но не купили».
• «Клиенты с высоким LTV, которые почему-то давно не заходили».
• «Женщины 25-35 лет, купившие коляску, а не автокресло».

Такая глубокая сегментация - ключ к созданию гиперцелевых рекламных кампаний, которые бьют точно в потребность.

Готовые сегменты из CDP можно активировать двумя ключевыми способами. Во-первых, их можно напрямую загружать во внешние рекламные кабинеты, такие как Яндекс.Аудитории или VK Ads, для точного таргетинга. Во-вторых, эти же сегменты можно использовать для прямой персонализированной коммуникации через встроенный в CDP CleverData Join модуль Campaign Manager, который позволяет запускать email, SMS и push-рассылки. Это дает огромные возможности для комплексной оптимизации маркетинга.

Во-первых, вы начинаете показывать рекламу только тем, кому она по-настоящему интересна. Это ожидаемо повышает конверсию, а значит, и доход от кампании.

Во-вторых, вы можете грамотно работать с исключающими аудиториями. Например, убрать из кампании по привлечению новых тех, кто уже стал вашим клиентом. Так вы перестаете тратить бюджет на тех, кто и так с вами, что напрямую уменьшает «Расходы» в знаменателе формулы ROAS.

В итоге вы не просто знаете, как посчитать ROAS, вы начинаете влиять на обе части этой формулы: растите доход через персонализацию и снижаете расходы через точный таргетинг.

Рассмотрим пример нашего клиента — крупной сети гипермаркетов материалов для ремонта.

Проблема: Компания хотела повысить эффективность коммуникаций, но данные о клиентах были разрознены между сайтом, мобильным приложением, CRM и офлайн-магазинами. Было сложно понять, на каком этапе ремонта находится клиент, чтобы сделать ему релевантное предложение.

Решение с CDP CleverData Join: Мы внедрили CDP, которая объединила все данные в единый профиль клиента. Это позволило создавать уникальные атрибуты, например, «Стадия ремонта», на основе анализа его покупок (что купил — стройматериалы или уже сантехнику) и поведения на сайте.

Результат: На основе этих данных компания начала отправлять гиперперсонализированные email-рассылки. Например, если клиент купил штукатурку, через некоторое время ему приходило предложение по обоям или краске. Это привело к росту конверсии в следующий этап коммуникации на +7%, а Open Rate рассылок вырос с 9,7% до 13,4%. Это прямой путь к увеличению дохода от рекламного канала и, соответственно, к росту ROAS.

Больше успешных примеров внедрения вы можете найти в разделе Кейсы нашего блога.

Так что такое ROAS в маркетинге, в сухом остатке? Это прямое отражение того, насколько хорошо вы знаете своих клиентов. Пытаться растить этот показатель без качественных данных - все равно что вести корабль в тумане с выключенными приборами.

Современные инструменты, вроде платформ клиентских данных, дают маркетологам тот самый навигатор. Они позволяют перейти от пассивных замеров к активному управлению эффективностью. Собирая, объединяя и используя данные, вы превращаете ROAS из скучной цифры в отчете в мощный рычаг для роста вашего бизнеса. Рычаг, который помогает не просто считать окупаемость, а целенаправленно ее увеличивать.