ROMI - Как доказать ценность маркетинга в цифрах?

Любой маркетолог знает этот знакомый до боли вопрос от начальства: «Какая отдача от наших денег, влитых в рекламу?». Бюджеты нужно как-то защищать, а пользу от кампаний доказывать. В нашем мире, где всем правят данные, главным аргументом в спорах о ценности маркетинга становится показатель ROMI. Это не какая-то очередная заумная метрика, а скорее общий язык, который помогает маркетологу говорить с бизнесом на равных, подкрепляя слова цифрами.

В этой статье мы по косточкам разберем, что такое ROMI в интернет маркетинге и не только. Посмотрим, как его считать и что на самом деле означают полученные цифры. А еще выясним, как современные штуки вроде платформ клиентских данных (CDP) помогают не просто измерять, а целенаправленно растить главный показатель маркетинга - роми.

Если объяснять ROMI простыми словами, то это коэффициент, показывающий, насколько рентабельны ваши вложения в маркетинг. Расшифровка ROMI звучит как Return on Marketing Investment. По сути, этот показатель отвечает на простой вопрос: сколько денег принес каждый рубль, потраченный на продвижение.

ROMI в маркетинге это как лакмусовая бумажка финансовой эффективности. Он помогает найти ответы на критически важные вопросы:

• Эта конкретная рекламная кампания вообще окупается?
• Какой канал продвижения приносит больше всего денег?
• Куда лучше вложить следующий бюджет: в контекстную рекламу или в SMM?

Именно поэтому метрика ROMI так важна. Она берет все наши маркетинговые усилия, все эти лайки, охваты и клики, и переводит их в понятный для любого директора финансовый результат. Это мостик между креативом и кассой, который помогает и бюджеты защитить, и выстроить толковый план на будущее. Можно сказать, что роми это главный ориентир в маркетинге, который указывает, куда направить деньги.

Окей, с теорией разобрались, давайте к цифрам. Чтобы определить рентабельность, нам нужна универсальная формула ROMI. Она выглядит простой, но вся соль, как обычно, в деталях.

В самом общем виде она выглядит так:

• ROMI = (Прибыль от кампании – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

Результат мы получаем в процентах. К примеру, если ваш ROMI равен 250%, то каждый вложенный рубль принес вам 2,5 рубля чистой прибыли (уже после вычета самого этого рубля).

Самая большая задачка в расчет ROMI - правильно посчитать все доходы и расходы. В расходы на маркетинг нужно закладывать не только прямой бюджет на рекламу. Сюда идет вообще все, что связано с кампанией:

• Оплата рекламных кабинетов (Яндекс.Директ, VK Ads и т.д.).
• Гонорары подрядчиков, будь то агентство или фрилансер.
• Часть зарплаты ваших штатных спецов, которые работали над проектом.
• Деньги на создание контента: фото, видео, тексты.
• Стоимость софта и сервисов, которые вы использовали (платформы автоматизации, CDP и прочее).

Прибыль от кампании - это деньги, которые принесли клиенты, пришедшие именно с этой рекламы. И вот тут начинается самое интересное. Как на 100% быть уверенным, что человек купил именно после email-рассылки, а не потому, что увидел баннер? Проблема точной атрибуции — главная причина неточностей в расчете ROMI. Для ее решения необходимы качественные сырые данные о поведении пользователя на сайте. Такие данные позволяет собирать наш инструмент CleverData Tag Manager, который отслеживает все действия - от кликов до просмотров страниц - и передает их в CDP для дальнейшего анализа.

Давайте разберем простой пример расчета ROMI. Представим, что интернет-магазин запустил кампанию в VK Ads.

Расходы:

• Бюджет на клики: 50 000 руб.
• Работа таргетолога: 20 000 руб.
• Итого потрачено: 70 000 руб.

Доходы:

• С помощью UTM-меток и аналитики мы увидели, что люди с этой рекламы накупили товаров на 350 000 руб.
• Важный нюанс: нам нужна не вся выручка, а валовая прибыль. Допустим, наценка (маржа) на наши товары - 40%. Тогда валовая прибыль составит: 350 000 * 0,4 = 140 000 руб.

Теперь, имея все цифры, давайте уже рассчитаем ROMI. Берем нашу формулу:

• ROMI = (140 000 – 70 000) / 70 000 * 100% = 100%

Наш показатель роми равен 100%. Что это значит? Кампания сработала в ноль. Мы вернули все, что вложили, но сверх этого не заработали ни копейки.

Итак, как считается ROMI? Главное - дотошно собрать все доходы и расходы. Вопрос на самом деле сводится к качеству ваших данных. И чем извилистее путь клиента к покупке, тем сложнее этот процесс.

Кстати, ROMI часто путают с его «старшим братом» - ROI. Многие думают, что это одно и то же, но это не так. Давайте выясним, чем отличается ROI от ROMI.

• ROI (Return on Investment) - это общий показатель рентабельности любых инвестиций. Он используется для оценки окупаемости целого проекта или даже всего бизнеса. В его расчете сидят абсолютно все инвестиции, а не только маркетинговые.
• ROMI (Return on Marketing Investment) - это частный случай ROI, который смотрит только на маркетинг. В знаменателе формулы (в расходах) мы учитываем исключительно маркетинговые бюджеты.

Так что на вопрос «В чем разница ROMI и ROI?» ответ простой: ROI оценивает рентабельность бизнеса в целом, а ROMI - эффективность конкретно маркетингового направления. Понимать, чем рои и роми отличаются, полезно для правильной оценки результатов и для разговоров с финдиректором. Эти метрики не заменяют, а дополняют друг друга.

Мы поняли, как считается ROMI, но что делать с полученной цифрой?

• ROMI < 100% - Кампания убыточна. Вы потратили больше, чем получили.
• ROMI = 100% - Вы вышли в ноль. Отбили вложения, но не заработали.
• ROMI > 100% - Кампания прибыльна. Каждый процент сверху - это ваша чистая прибыль.

Так какой ROMI считать эффективным? Волшебной цифры нет. Для бизнеса с большой наценкой и быстрыми продажами (например, в e-commerce) хорошим может быть ROMI от 200-300%. А вот для сферы с низкой маржой или долгим циклом сделки (B2B, недвижка) и 150% могут быть отличным результатом. Поэтому ответ на вопрос, какой ROMI считается нормальным, сильно зависит от контекста: вашей отрасли, целей кампании и бизнес-модели.

Мы уже поняли, что точность данных - ключевой момент для правильного расчет ROMI. Но где ее взять, если информация о клиентах размазана по десятку систем: CRM, сайт, мобильное приложение, колл-трекинг? И как не просто смотреть на цифры, а влиять на них? Вот тут и выходят на сцену платформы клиентских данных, например, CDP CleverData Join.

Главная головная боль при расчете ROMI - понять, какой канал реально привел к покупке. Платформа CDP CleverData Join решает эту задачу, собирая данные о действиях одного и того же человека из всех возможных источников. Наша уникальная технология IDGraph склеивает разрозненные идентификаторы (cookie с сайта, ID из CRM, email) в единый профиль клиента 360°.

Это дает возможность увидеть весь путь клиента и без догадок присвоить доход конкретной маркетинговой активности. Вопрос «Как рассчитать ROMI?» перестает быть проблемой, ведь у вас появляются честные данные для числителя формулы.

Высокий показатель ROMI - это не только про большие доходы, но и про умную экономию. CDP CleverData Join позволяет строить очень узкие сегменты аудитории по сотням признаков. С помощью модуля Audience Manager вы можете показывать рекламу не всем подряд, а только тем, кто с огромной вероятностью купит. Например, клиентам, которые три раза посмотрели карточку товара, но так и не решились на покупку.

Такой подход помогает не сливать бюджет на незаинтересованную аудиторию, что напрямую уменьшает «Расходы на маркетинг» в знаменателе формулы роми и растит итоговый показатель.

Формула расчета ROMI напрямую завязана на доходе. А чтобы увеличить доход, нужно повышать конверсию. С помощью встроенного в CDP CleverData Join модуля Campaign Manager можно настраивать хитрые триггерные сценарии: послать push о брошенной корзине, предложить по email персональную скидку на просмотренный товар или напомнить о себе в SMS.

Такое личное общение, построенное на реальных данных о клиенте, заметно повышает отклик, а значит, и доход от маркетинга. Это самый верный способ повлиять на числитель в формуле расчета роми. Зная, как ROMI рассчитывается, вы можете целенаправленно работать над каждой его частью.

ROMI - это практичный инструмент, который позволяет принимать решения на основе фактов, грамотно распределять бюджеты и доказывать свою пользу на языке цифр. Понимание того, как посчитать роми и что влияет на этот показатель ROMI, превращает маркетолога из статьи расходов в центр прибыли.

А современные инструменты вроде CDP CleverData Join делают этот процесс не просто точным, но и управляемым. Они дают шанс системно улучшать ROMI, делая каждую маркетинговую копейку более рентабельной. Теперь вы знаете, как посчитать ROMI, а это значит, у вас в руках появился мощный рычаг для роста вашего бизнеса.